Все о бизнес-модели: зачем нужна, как использовать, как и где оформить

Бизнес-модель представляет собой схематичное описание работы бизнеса: как компания выпускает товары или предоставляет услуги, доставляет их покупателям и извлекает доход. Это объяснение принципов функционирования компании: модель дает понимание того, кто является вашими заказчиками, какие решения вы им предоставляете и каким способом на этом получаете выручку.

Часто бизнес-модель смешивают с бизнес-планом, однако это не одно и то же. Бизнес-план — это развернутый документ с вычислениями, прогнозированием и пошаговым планом действий, а бизнес-модель — сжатое представление, демонстрирующее основу бизнеса. 

В статье объясняем, зачем нужна бизнес-модель, как её составить, а также какие бывают виды бизнес-моделей.

Зачем нужна бизнес-модель

Для чего нужна бизнес-модель — она решает конкретные задачи: помогает быстро оценить идею, найти слабые места в текущем бизнесе и понять, куда двигаться дальше. Это инструмент для анализа, а не для принятия окончательных решений.

Стартапам модель помогает проверить гипотезы до того, как вкладывать серьезные деньги. Можно понять, есть ли спрос на продукт, готовы ли клиенты платить за него и какие препятствия могут возникнуть. 

Действующему бизнесу модель показывает, где теряются деньги и клиенты. Может выясниться, что предприятие тратит слишком много на привлечение одного покупателя или что основная прибыль приходит не от основного продукта, а от дополнительных услуг. Такие открытия помогают перестроить работу и увеличить доходы.

Бизнес-модель также полезна при общении с инвесторами, партнерами и сотрудниками. Она дает четкое представление о том, как работает компания, без лишних деталей. Инвестор за пять минут понимает суть бизнеса и может принять решение о дальнейшем сотрудничестве.

Основные элементы бизнес-модели

Структура бизнес-модели состоит из нескольких ключевых блоков. Каждый блок отвечает на конкретный вопрос о вашем бизнесе.

Клиентские сегменты — группы людей или организаций, которым вы продаете продукт. Важно четко понимать, кто ваши клиенты, что их объединяет и чем они отличаются друг от друга. Netflix, например, работает с разными сегментами: семьи с детьми, любители сериалов, поклонники документального кино. Для каждого сегмента у них свой контент и подход к рекомендациям.

Ценностное предложение объясняет, какую проблему решает ваш продукт и почему клиенты должны выбрать именно вас. Это не список функций, а польза, которую получает покупатель. Пример бизнес-модели Uber: они предлагают не просто вызов такси, а быструю и удобную поездку без необходимости искать машину на улице или носить наличные.

Каналы сбыта показывают, как продукт попадает к клиенту. Это может быть интернет-магазин, розничные точки, партнерская сеть или прямые продажи. Важно выбрать каналы, которые подходят вашим клиентам и вашему продукту. Luxury-бренды часто продают через собственные бутики, чтобы контролировать опыт покупателя, а массовые товары — через сетевые магазины для охвата большей аудитории.

Отношения с клиентами описывают, как вы взаимодействуете с покупателями. Это может быть персональное обслуживание, самообслуживание, автоматизированные системы или сообщества пользователей. Apple делает акцент на персональном опыте в своих магазинах, а Google предлагает в основном самообслуживание через интерфейс поисковика.

Потоки доходов показывают, как компания зарабатывает деньги. Это может быть разовая продажа, подписка, комиссии, реклама или лицензирование. Spotify получает доходы от подписок и рекламы, а Apple — от продажи устройств, приложений и услуг.

Ключевые ресурсы — активы, без которых бизнес не может работать. Это могут быть физические ресурсы (оборудование, склады), интеллектуальные (патенты, бренд), человеческие (команда) или финансовые (капитал). Для производственной компании ключевым ресурсом будет оборудование, для IT-стартапа — разработчики, для консалтинга — экспертиза команды.

Ключевые процессы — важнейшие действия, которые должна выполнять компания. Для ресторана это приготовление еды и обслуживание гостей, для интернет-магазина — логистика и работа с клиентами, для банка — управление рисками и обработка транзакций.

Ключевые партнеры — внешние организации, которые помогают вашему бизнесу работать. Это поставщики, дистрибьюторы, технологические партнеры или аутсорсинговые компании. Amazon работает с тысячами продавцов, курьерскими службами и облачными провайдерами.

Структура расходов включает все затраты, которые несет компания. Важно понимать, какие расходы самые значительные и как они связаны с другими элементами модели. У интернет-компаний основные расходы — это разработка и маркетинг, у производственных — сырье и оборудование.

Business Model Canvas — классический способ визуализации

Все компоненты бизнес-модели удобнее изучать, когда они представлены на едином листе в структурированном виде. Специально с этой целью Александром Остервальдером была разработана Business Model Canvas — наглядная схема, на которой отображается вся бизнес-модель.

Canvas представляет собой табличку с девятью блоками, расположенными в логической последовательности. В центре находится ценностное предложение, справа — все, что касается клиентов (сегменты, отношения, каналы, доходы), слева — внутренние аспекты бизнеса (ресурсы, процессы, партнеры, расходы).

Такая визуализация помогает увидеть связи между разными элементами модели. Становится понятно, как изменение в одном блоке влияет на остальные. Например, решение привлечь новый клиентский сегмент может потребовать других каналов сбыта, дополнительных ресурсов и партнеров.

Canvas удобно использовать для мозгового штурма в команде. Можно заполнять блоки стикерами, перемещать их, дополнять и корректировать. Готовые шаблоны Business Model Canvas легко найти в интернете или создать самостоятельно в любом графическом редакторе.

Lean Canvas — упрощенный вариант для стартапов

Это адаптированная версия Business Model Canvas, созданная специально для стартапов и новых проектов. Автор шаблона Эш Маурья упростил оригинальную схему Остервальдера и сделал акцент на ключевых рисках и проблемах клиентов.

Лин Канвас отличается от классической бизнес-модели тем, что фокус делается на проблемах и решениях, а не на детальном описании всех аспектов бизнеса. Это делает его идеальной моделью для быстрой проверки реализации бизнес-идеи.

Проблемы — топ-3 проблемы ваших клиентов. Начинайте именно с них, а не с идеи продукта. Например, для сервиса доставки еды проблемы могут быть: долгое ожидание заказа, ограниченный выбор ресторанов, высокая стоимость доставки.

Решение — топ-3 функции вашего продукта, которые решают выявленные проблемы. Важно не перечислять все возможности продукта, а сосредоточиться на самых важных.

Уникальное ценностное предложение (UVP) — краткое сообщение, которое объясняет, почему ваш продукт особенный. Оно должно быть понятным и запоминающимся. Uber: “Нажми кнопку, получи поездку”.

Несправедливое преимущество — то, что нельзя легко купить или скопировать. Это может быть команда экспертов, уникальные данные, патенты, персональные связи или доступ к дефицитным ресурсам.

Клиентские сегменты — конкретные группы людей, которые испытывают описанные проблемы. Чем конкретнее, тем лучше. Вместо “все люди” лучше написать “занятые родители с детьми до 10 лет в крупных городах”.

Каналы — способы, которыми вы планируете достучаться до клиентов. Не только продажи, но и маркетинг, и поддержка.

Потоки доходов — источники денег в вашем бизнесе. Сколько и за что будут платить клиенты.

Структура расходов — основные статьи затрат. Сосредоточьтесь на самых значительных.

Ключевые метрики — 2-3 показателя, которые покажут, движется ли бизнес в правильном направлении. Для интернет-магазина это может быть количество заказов в месяц и средний чек.

Заполнение Lean Canvas лучше проводить в команде за один сеанс. Это займет 1-2 часа и даст общее понимание бизнес-идеи. После этого каждый блок нужно будет проверить в реальности.

Как построить бизнес-модель

Разработка бизнес-модели — это итеративный процесс. Начать лучше с клиентов, а не с продукта или технологии. Сначала определите, кому вы хотите продавать, какие у них проблемы и готовы ли они платить за решение.

Начните с простых вопросов:

• Кто ваши клиенты?

• Что их беспокоит?

• Как они сейчас решают эту проблему?

• Сколько готовы заплатить за лучшее решение?

Затем подумайте о том, как донести ваше предложение до клиентов:

• Где они ищут решения?

• Какие каналы коммуникации используют?

• Как принимают решения о покупке?

После этого оцените, какие ресурсы и процессы нужны для создания и поставки продукта:

• Что вы можете делать сами, а что лучше отдать партнерам?

• Какие компетенции критичны для успеха?

Наконец, посчитайте экономику бизнеса:

• Сколько стоит привлечь одного клиента?

• Сколько он приносит дохода?

• Какие основные статьи расходов?

• Достаточно ли маржи для развития бизнеса?

Не пытайтесь создать идеальную модель с первого раза. Начните с гипотез и постепенно их проверяйте. Говорите с потенциальными клиентами, тестируйте разные подходы, анализируйте результаты и корректируйте модель.

Виды бизнес-моделей и их краткая характеристика

Существует множество готовых бизнес-моделей, которые можно адаптировать под свой бизнес. Знание основных типов помогает быстрее найти подходящий вариант и избежать типичных ошибок.

Модель прямых продаж — самая простая и понятная. Компания создает продукт и продает его клиентам. Примеры: Apple продает iPhone, Nike продает кроссовки, ресторан продает еду. Основной доход — от разовых продаж, основные расходы — на производство и маркетинг.

Подписочная модель предполагает регулярные платежи за доступ к продукту или услуге. Netflix, Spotify, Microsoft Office 365 — все они работают по подписке. Эта модель дает предсказуемый доход и высокую лояльность клиентов, но требует постоянного обновления контента или функций.

Модель freemium предлагает базовую версию продукта бесплатно, а за расширенные функции берет плату. Так работают Dropbox, LinkedIn, Skype. Бесплатная версия привлекает пользователей, а платная обеспечивает доходы. Ключевой момент — найти правильный баланс между бесплатным и платным функционалом.

Рекламная модель основана на продаже доступа к аудитории рекламодателям. Google зарабатывает в основном на рекламе. Пользователи получают бесплатный сервис, а компания продает их внимание брендам. Эта модель требует большой аудитории для эффективной монетизации.

Комиссионная модель предполагает получение процента от каждой транзакции. Uber, Airbnb, eBay работают как посредники и берут комиссию с каждой сделки. Они не владеют активами (машинами, квартирами, товарами), но обеспечивают платформу для встречи продавцов и покупателей.

Лицензионная модель основана на продаже права использовать интеллектуальную собственность. Microsoft продает лицензии на Windows, Disney лицензирует своих персонажей для игрушек и одежды. Эта модель позволяет масштабироваться без больших капитальных вложений.

Многие успешные компании сочетают несколько моделей. Amazon продает товары напрямую, берет комиссии с продавцов на маркетплейсе, предлагает подписку Prime и продает рекламу. Такая гибридная модель снижает риски и увеличивает возможности для роста.

Как работать с готовой схемой бизнеса

Бизнес-модель нужно регулярно обновлять и использовать для принятия решений.

Проводите регулярные ревизии модели. Меняется ли ваша аудитория? Появляются ли новые конкуренты? Как развиваются технологии в вашей сфере? Ответы на эти вопросы могут показать необходимость изменений в модели.

Используйте модель для оценки новых возможностей. Если появилась идея нового продукта или услуги, посмотрите, как она впишется в текущую модель. Потребует ли она новых ресурсов, каналов сбыта или партнеров? Принесет ли дополнительный доход или создаст синергию с существующим бизнесом?

Модель помогает выявлять узкие места в бизнесе. Если доходы растут медленно, посмотрите на ценностное предложение и каналы сбыта. Если высокие расходы — проанализируйте ключевые процессы и партнеров. Если клиенты быстро уходят — изучите отношения с клиентами и конкурентное окружение.

Бизнес-модель проекта также полезна для планирования развития. Она показывает, какие элементы нужно усилить для роста. Если хотите увеличить продажи, может потребоваться расширение каналов сбыта или улучшение ценностного предложения. Если цель — снизить расходы, стоит пересмотреть ключевые процессы и партнерские отношения.

Чего избегать при работе с бизнес-моделями

Многие делают одни и те же ошибки при создании и использовании бизнес-моделей. Знание этих ошибок поможет их избежать.

Фокус на продукте, а не на клиенте. Часто предприниматели начинают с крутой идеи или технологии, а потом пытаются найти для нее клиентов. Правильнее начинать с изучения потребностей клиентов и создавать продукт под них.

Размытое ценностное предложение. Если не можете четко объяснить, какую проблему решаете и почему клиенты должны выбрать именно вас, значит, ценностное предложение нуждается в обосновании и доработке. Оно должно быть конкретным и понятным.

Игнорирование конкурентов. Даже если прямых конкурентов нет, есть альтернативные способы решения проблемы клиентов. Важно понимать, с чем вы конкурируете за время и деньги клиентов.

Недооценка затрат на привлечение клиентов. Многие рассчитывают только на прямые затраты на продукт, забывая про маркетинг, продажи и поддержку клиентов. Эти расходы могут быть значительными, особенно в начале.

Слишком много предположений. Бизнес-модель должна основываться на проверенных фактах, а не на догадках. Если элемент модели — это гипотеза, ее нужно как можно быстрее проверить.

Статичность модели. Бизнес-модель должна развиваться вместе с бизнесом. Если не обновлять ее регулярно, она перестанет отражать реальность и потеряет свою ценность.

Как поддерживать актуальность бизнес-модели

Рынки постоянно меняются, и успешные компании умеют адаптировать свои бизнес-модели под новые условия. Пандемия стала ярким примером того, как быстро может измениться бизнес-среда и какие компании оказались к этому готовы.

Рестораны, которые работали только в залах, были вынуждены срочно осваивать доставку. Компании, проводившие офлайн-тренинги, переходили в онлайн. Retail-сети развивали интернет-продажи. Те, кто смог быстро перестроить свою модель, не только выжили, но и часто усилили свои позиции.

Признаки того, что бизнес-модель организации нуждается в изменениях:

• Снижается прибыльность без очевидных причин

• Появляются новые игроки с другими подходами

• Клиенты начинают требовать то, чего вы не можете предложить

• Технологии делают ваш способ работы устаревшим

Процесс адаптации модели похож на ее первоначальное создание. Начните с анализа изменений во внешней среде:

• Что происходит с клиентами, конкурентами, технологиями, регулированием?

• Какие новые возможности и угрозы появляются?

Затем оцените, как эти изменения влияют на каждый элемент вашей модели. Может быть, нужны новые каналы сбыта, другое ценностное предложение или новые партнеры. Не бойтесь экспериментировать — лучше внести небольшие изменения сейчас, чем кардинально перестраиваться потом.

Сравнение со стратегией

Бизнес-модель и стратегия — это связанные, но разные концепции. Модель отвечает на вопрос “как мы создаем ценность”, а стратегия — “как мы побеждаем конкурентов”.

Бизнес-модель описывает механику работы компании: кто клиенты, что мы им предлагаем, как зарабатываем. Стратегия определяет, как мы будем конкурировать: за счет низких цен, уникального продукта, лучшего сервиса или чего-то еще.

У двух компаний может быть похожая бизнес-модель, но разные стратегии. McDonald’s и Burger King работают по схожей модели — быстрое питание через сеть ресторанов. Но у них разные стратегии позиционирования и развития.

Стратегия помогает выбрать правильную бизнес-модель. Если стратегия — быть самыми дешевыми, то модель должна обеспечивать низкие затраты. Если стратегия — премиум-сегмент, то модель должна создавать исключительный опыт для клиентов.

Изменение стратегии часто требует корректировки бизнес-модели. Когда Netflix решил перейти от доставки DVD к стриминговому сервису, изменилась не только стратегия, но и практически все элементы бизнес-модели.

Резюмируем

Что такое бизнес-модель: это описание того, каким образом организация формирует ценность и извлекает из нее прибыль. В отличие от бизнес-плана, модель раскрывает принципы работы предприятия, а не подробные схемы действий.

Для чего она необходима:

• дает возможность быстро проанализировать концепцию и обнаружить уязвимые места в работе

• разъясняет принципы организации инвесторам и деловым партнерам

• стартапам — протестировать предположения, функционирующему предприятию — выявить возможности развития

Основные компоненты содержат:

• группы покупателей и предложение ценности

• способы реализации и взаимодействие с заказчиками

• источники выручки и структуру затрат

• важнейшие ресурсы, операции и партнеров

Как создать. Отправной точкой должны быть покупатели и их потребности, а не товар. Выдвигайте предположения и поэтапно их тестируйте. Не стремитесь разработать безупречную модель сразу.

Lean Canvas — облегченный формат для стартапов, размещающийся на одном листе. Акцентирует внимание на потребностях заказчиков, решениях и основных угрозах. Составление бизнес-модели по данному формату требует 1-2 часа командной работы.

Необходимо учитывать:

• модель требует систематического обновления под изменившиеся рыночные условия

• бизнес-модель решает вопрос “как формируем ценность”, стратегия — “как опережаем соперников”

• это развивающийся документ, который совершенствуется параллельно с организацией

Пример бизнес-модели проекта демонстрирует, что данный механизм следует применять для упорядочивания мышления, поиска перспектив и выработки взвешенных решений о перспективах предприятия.

Построение результативной модели представляет собой основу для эффективной деятельности любой фирмы, существенный этап проектной работы, который предполагает составление целого набора взаимосвязанных компонентов для успешной реализации предпринимательской идеи.