STEP-анализ: зачем он нужен и как правильно его проводить

Принятие стратегических решений невозможно без понимания окружающей среды, в которой функционирует компания. Даже самая тщательно продуманная стратегия может потерпеть крах без анализа внешних обстоятельств. 

Одним из самых результативных инструментов для оценки макросреды выступает STEP-анализ. Данная методика позволяет упорядочить воздействие социальных, технических, экономических и политических факторов на бизнес и подготовиться к вероятным переменам.

Что такое STEP-анализ

СТЕП-анализ представляет собой методику стратегического планирования, позволяющую дать оценку влиянию внешних условий на работу организации или конкретного проекта. Название этого подхода — аббревиатура от начальных букв категорий исследуемых факторов:

• S (Social) — социальные переменные

• T (Technological) — технологические аспекты

• E (Economic) — экономические показатели

• P (Political) — политическая составляющая

Стоит отметить, что и есть другая аббревиатура STEP-анализа — PEST-анализ. Отличия STEP-анализа и PEST-анализа заключаются только в порядке букв, но не в содержании — то есть, нет разница между СТЕП-анализом и ПЕСТ-анализом. И то и другое — всесторонний анализ четырёх ключевых групп внешних факторов.

Существуют и расширенные варианты этого инструмента, включающие дополнительные группы факторов, например:

• STEEP — дополнительно рассматривает экологические (Environmental) характеристики

• PESTLE — вводит экологические (Environmental) и правовые (Legal) компоненты

• STEEPLE — расширяет анализ экологическими (Environmental), правовыми (Legal) и этическими (Ethical) параметрами

Тем не менее, классический СТЕП-анализ остается наиболее востребованным и многофункциональным инструментом. Он относительно прост в применении, не требует специализированных знаний и одновременно дает комплексное представление о внешнем окружении.

Для чего нужен STEP-анализ

СТЭП-анализ помогает решить ряд важных стратегических задач:

• Обнаружение перспектив и потенциальных опасностей. Методика позволяет выявить, какие внешние обстоятельства могут создать благоприятную почву для роста бизнеса, а какие таят в себе возможные риски.

• Предсказание перемен. Изучение тенденций дает возможность предвидеть, каким образом внешнее окружение будет трансформироваться в будущем, и заблаговременно подготовиться к этим изменениям.

• Формирование стратегических направлений. Глубокое понимание внешней среды способствует определению ключевых векторов развития компании с учетом окружающих условий.

• Уменьшение неопределенности. Своевременное выявление потенциальных угроз дает возможность разработать действия по снижению их негативного влияния.

• Фундамент для углубленного исследования. СТЕП-анализ нередко становится отправной точкой для более детального изучения, такого как СВОТ-анализ (анализ сильных и слабых сторон, возможностей и рисков).

СТЕП-анализ особо ценен при:

• Освоении новых рыночных территорий

• Внедрении инновационных продуктов или услуг

• Формировании долговременной стратегии организации

• Приспособлении бизнеса к меняющимся обстоятельствам

• Структурной перестройке или трансформации компании

Содержание STEP-анализа: что исследуем

Рассмотрим подробнее, анализ каких факторов включает STEP-анализ и какие элементы включены в каждую категорию.

Социальные факторы (S)

Данный блок охватывает демографические, культурные и общественные аспекты, которые могут оказывать влияние на спрос на товары или услуги компании, а также на способы ведения бизнеса.

Примеры социальных компонентов:

• Демографические сдвиги (старение населения, перемещение населения)

• Степень образованности и квалификации рабочих ресурсов

• Трансформация стиля жизни и предпочтений потребителей

• Восприятие здоровья и благополучия

• Культурные направления и ценностные ориентиры

• Распределение уровня достатка в обществе

• Социальная подвижность

• Отношение к трудовой деятельности и карьерному росту

К примеру, для производителя детских товаров критически важно следить за демографическими показателями, связанными с уровнем рождаемости. Снижение числа новорожденных может сигнализировать об уменьшении целевого рынка, что требует пересмотра ассортимента или поиска новых рыночных возможностей.

Технологические факторы (T)

Эта категория включает новшества и технологические перемены, способные влиять на отраслевое развитие, производственные циклы и конкурентные преимущества.

Примеры технологических элементов:

• Инновационные разработки и технические прорывы в индустрии

• Темп технических изменений

• Объем вложений в исследовательскую деятельность

• Уровень автоматизированных процессов и цифровой трансформации

• Совершенствование инфраструктурных систем (интернет, мобильная связь)

• Распространенность и доступность передовых технологий

• Воздействие технологий на структуру расходов

• Возникновение альтернативных технических решений

• Продолжительность жизненного цикла технологий

Для издательского дома, например, исключительно важно отслеживать развитие электронных книг и аудиоформатов, чтобы оперативно адаптировать свою бизнес-стратегию.

Экономические факторы (E)

Этот сегмент анализа охватывает макроэкономические индикаторы и тренды, влияющие на покупательскую способность клиентов, цену ресурсов и общую экономическую обстановку.

Примеры экономических показателей:

• Динамика экономического роста и валового внутреннего продукта (ВВП)

• Показатели инфляции и банковские ставки

• Безработица и стоимость трудовых ресурсов

• Валютные курсы и устойчивость отечественной валюты

• Финансовая доступность кредитных средств и инвестиционных вложений

• Показатель реальных доходов населения

• Экономическая структура и ее трансформация

• Фискальная политика

• Глобализационные процессы и трансформация международных торговых отношений

Ресторанная сфера, например, находится в сильной зависимости от располагаемых доходов граждан. Экономический спад, ведущий к снижению благосостояния, может заставить людей ограничивать расходы на питание вне дома, что заставит рестораны пересмотреть ценовую политику и форматы обслуживания.

Политические факторы (P)

Данный раздел включает государственный курс, законодательную базу и политическую стабильность, которые могут формировать как благоприятные условия, так и ограничения для бизнеса.

Примеры политических элементов:

• Политическая стабильность и предсказуемость

• Законодательные инициативы и регуляторные нормы

• Государственная поддержка секторов экономики

• Торговая стратегия и таможенные барьеры

• Трудовое право

• Экологические нормативы и защита природных ресурсов

• Антимонопольное законодательство

• Налоговые правила

• Геополитическая обстановка и межгосударственные отношения

Для фармацевтической компании изменения в процедуре регистрации препаратов или государственный курс в области здравоохранения могут оказать решающее воздействие на возможность выведения новых медикаментов на рынок и их коммерческую успешность.

Как провести STEP-анализ: пошаговое руководство

СТЕП-анализ может показаться довольно сложным, но при правильном подходе он вполне доступен для реализации. Вот пошаговая инструкция, как делать СТЕП-анализ:

Шаг 1: Установление цели и границ анализа

Перед началом работы важно четко сформулировать:

• С какой целью проводится анализ (разработка стратегии, оценка нового рынка и т.д.)

• Какой период рассматривается (ближайшая, средняя или долгосрочная перспектива)

• Какая территория или рынок подвергается исследованию

• Какие особые аспекты бизнеса или проекта требуют первоочередного внимания

Это поможет сконцентрировать исследование и сделать его более практичным.

Шаг 2: Аккумулирование сведений по всем категориям факторов

На этом этапе необходимо собрать информацию о социальных, технологических, экономических и политических факторах, способных оказать влияние на бизнес или проект.

В качестве источников информации могут выступать:

• Отраслевые доклады и исследовательские работы

• Статистические сводки

• Информационные сообщения и публикации в медиа

• Профессиональные суждения и аналитические материалы

• Отчетность международных структур

• Правительственные документы и программные заявления

• Академические исследования и публикации

• Опросы потребительских групп и маркетинговые исследования

Необходимо использовать только проверенные и актуальные источники, а также стремиться к объективности и многообразию точек зрения.

Шаг 3: Идентификация и селекция наиболее значимых факторов

Обычно при сборе информации выявляется множество факторов, но не все они равнозначны для конкретного бизнеса или проекта. На этом этапе необходимо выделить наиболее важные факторы в каждой категории.

Критерии отбора:

• Вероятность наступления или изменения фактора

• Возможная степень воздействия на бизнес (высокая, средняя, низкая)

• Временной горизонт влияния (краткосрочное, среднесрочное, долгосрочное)

• Особенности отрасли и бизнес-модели компании

Рекомендуется выбирать 5-10 наиболее значимых факторов в каждой категории, чтобы анализ был управляемым, но при этом достаточно информативным.

Шаг 4: Исследование и оценка выбранных факторов

После отбора факторов необходимо проанализировать каждый из них более детально:

• Описать актуальное положение фактора и его влияние на бизнес

• Оценить вероятность изменений и возможные варианты развития

• Определить потенциальное воздействие каждого фактора (позитивное, негативное или нейтральное)

• Оценить интенсивность влияния (высокая, средняя, низкая)

• Установить временные границы влияния (когда начнется, как долго продлится)

Эту информацию удобно организовать в виде матрицы STEP-анализа — наглядной таблицы, в которой по каждому фактору фиксируются все перечисленные параметры.

Шаг 5: Итоги и практические рекомендации

На основе проведенного анализа формулируются выводы и рекомендации:

• Сведение результатов анализа — какие факторы создают наибольшие перспективы или угрозы

• Определение приоритетных направлений действий в ответ на выявленные факторы

• Разработка конкретных рекомендаций или вариантов стратегических решений

• Выявление необходимости в дополнительном изучении отдельных аспектов

Важно, чтобы выводы и рекомендации были конкретными, практически применимыми и непосредственно вытекали из результатов анализа.

Примеры STEP-анализа для разных индустрий

Для лучшего понимания практического применения СТЕП-анализа, рассмотрим примеры для нескольких отраслей.

Пример STEP-анализа для розничной торговли продуктами питания

Социальные параметры:

• Усиление интереса к здоровому образу жизни — возможность расширить линейку органических продуктов и функционального питания

• Рост численности одиночных домохозяйств — спрос на малоформатные упаковки и полуготовые блюда

• Повышение экологической осознанности — необходимость внедрения биоразлагаемой упаковки и уменьшения пищевых отходов

Технологические параметры:

• Прогресс в сфере онлайн-торговли продуктами — необходимость создания или совершенствования логистической системы

• Автоматизация торговых процессов — возможность внедрения терминалов самообслуживания для оптимизации затрат

• Совершенствование систем отслеживания цепочки поставок — необходимость внедрения прозрачной системы контроля происхождения продукции

Экономические параметры:

• Увеличение арендных платежей в городских районах — давление на прибыльность и необходимость оптимизации торговых пространств

• Колебания стоимости базовых товаров — влияние на закупочные цены и необходимость динамичного ценообразования

• Снижение покупательной способности населения — рост востребованности товаров под собственными торговыми марками и продукции бюджетного сегмента

Политические параметры:

• Ужесточение стандартов безопасности пищевой продукции — дополнительные расходы на соответствие требованиям

• Корректировка трудового законодательства и минимальных зарплатных ставок — влияние на кадровые расходы

• Государственное регулирование импорта продовольствия — возможные ограничения или перспективы для местных поставщиков

Пример STEP-анализа компании, занимающейся разработкой программного обеспечения

Социальные параметры:

• Повышение уровня цифровой грамотности — расширение потенциальной пользовательской аудитории

• Рост востребованности удаленной работы — увеличение спроса на инструменты дистанционного взаимодействия

• Трансформация образовательных подходов — возможность для разработки образовательных технологических решений

Технологические параметры:

• Прогресс в области искусственного интеллекта и машинного обучения — новые возможности для создания инновационных продуктов

• Движение в сторону облачных решений — изменение модели дистрибуции программного обеспечения

• Усиление киберугроз — необходимость повышения защищенности продуктов

Экономические параметры:

• Нестабильность валютных курсов — влияние на стоимость зарубежных лицензий и сервисов

• Уровень заработной платы IT-профессионалов — давление на операционные расходы и конкуренция за кадровые ресурсы

• Доступность венчурного финансирования — перспективы для инвестиций в новые разработки

Политические параметры:

• Регулирование в сфере защиты персональных данных — необходимость адаптации продуктов к новым требованиям

• Налоговые преференции для IT-сектора — возможность оптимизации фискальной нагрузки

• Государственные инициативы по цифровизации — потенциальные возможности для государственных контрактов

Типичные ошибки при проведении STEP-анализа

При проведении СТЭП-анализа часто допускаются ошибки, снижающие его результативность:

• Чрезмерная обобщенность или детализация анализа. Исследование должно быть достаточно конкретным, чтобы быть полезным, но не настолько подробным, чтобы за деталями потерялась суть.

• Концентрация только на очевидных факторах. Нередко упускаются из виду неявные, но потенциально важные факторы, особенно те, которые могут проявиться в отдаленной перспективе.

• Игнорирование взаимосвязей между факторами. СТЕП-анализ факторы из разных категорий могут воздействовать друг на друга, и эти взаимосвязи важно принимать во внимание.

• Статичное восприятие факторов. СТЭП-анализ должен учитывать не только текущее состояние факторов, но и их динамику, векторы развития.

• Отсутствие ранжирования факторов. Не все факторы равнозначны, и необходимо выделить те, которые оказывают наибольшее воздействие на бизнес.

• Влияние личных предпочтений на оценку. Анализ может быть искажен индивидуальными пристрастиями и предвзятостью аналитика.

• Отрыв от практических решений. Анализ должен приводить к конкретным действиям, а не оставаться просто теоретическим исследованием.

Чтобы избежать этих ошибок, рекомендуется привлекать к анализу различных специалистов для формирования разносторонних взглядов, использовать достоверные источники информации и регулярно актуализировать анализ с учетом перемен во внешней среде.

Интеграция STEP-анализа с другими технологиями стратегического планирования

СТЭП-анализ редко применяется обособленно. Обычно он является составной частью комплексного стратегического исследования и сочетается с другими методиками:

STEP и SWOT-анализ

СТЭП-анализ часто служит базой для определения возможностей и угроз в СВОТ-анализе. Факторы, обнаруженные в СТЭП-анализе, рассматриваются с точки зрения того, как они могут трансформироваться в возможности или угрозы для компании, с учетом ее сильных и слабых сторон.

STEP и анализ конкурентного поля

Факторы внешней среды, идентифицированные в СТЭП-анализе, воздействуют на всех участников рынка, но могут по-разному отражаться на деятельности различных компаний. Сочетание СТЭП-анализа с конкурентным анализом позволяет определить, какие организации находятся в более выгодной позиции с учетом воздействия внешних факторов.

STEP и сценарное моделирование

На основе СТЭП-анализа можно сформировать несколько вариантов развития внешней среды и разработать соответствующие планы действий для каждого сценария. Это особенно полезно в условиях высокой степени неопределенности.

STEP и формирование стратегии

Выводы СТЭП-анализа являются важным вкладом в процесс разработки стратегии. Они способствуют формулированию стратегических целей и определению приоритетных векторов развития с учетом окружающих условий.

Заключение: когда и как использовать STEP-анализ

STEP-анализ — это исследование среды, территории и сферы деятельности, в которых функционирует предприятие. Значение данного инструмента в принятии стратегических решений трудно переоценить. Это мощный инструмент для оценки внешнего окружения бизнеса, но его эффективность зависит от корректного применения. 

Когда применять СТЕП-анализ:

• При формировании или пересмотре стратегии компании

• При экспансии на новые рынки

• При выводе новых товаров или услуг

• При значительных переменах во внешнем окружении

• В рамках регулярного стратегического обзора (как правило, ежегодно)

Ключевые факторы успешного СТЭП-анализа:

• Ясное определение цели исследования

• Использование надежных и актуальных информационных ресурсов

• Формирование команды с многообразным опытом и компетенциями

• Сосредоточение на факторах, наиболее существенных для конкретного бизнеса

• Систематическое обновление и пересмотр результатов анализа

• Практическая ориентация — взаимосвязь с конкретными решениями и действиями

Предметом STEP-анализа является влияние этих факторов на развитие и функционирование организации. Любому специалисту в области маркетинга нужно изучить данную методику, поскольку STEP-анализ в маркетинге является базовым инструментом для формирования стратегии.

При грамотном использовании СТЭП-анализ способствует не только лучшему пониманию текущей ситуации, но и предвидению будущих трансформаций, что дает организации стратегическое преимущество в постоянно меняющемся деловом ландшафте.Следует помнить, что СТЭП-анализ — это практический инструмент для принятия обоснованных решений. Его ценность определяется не объемом собранной информации, а качеством аналитических выводов и их влиянием на стратегические и тактические шаги компании.